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El Search Engine Marketing (SEM) engloba todas las acciones y estrategias que se llevan a cabo para mejorar la visibilidad de una página web dentro de los diferentes motores de búsqueda. Se trata de un conjunto de técnicas que incluyen el SEO, pero con el adicional de las estrategias de publicidad de la marca o anuncios pagados en los buscadores.
Suele haber confusión en torno a estos dos términos, SEO y SEM, pues en la cultura general son dos conceptos diferentes, con objetivos distintos. Pero en realidad, el SEO está dentro del SEM, pues en este último se optimiza el posicionamiento de una web (SEO) mientras se trabaja su publicidad.
Esto no ocurre cuando solo se quiere subir posiciones en los SERP (SEO), pues se puede lograr sin tener que hacer una campaña de Ads. Sin embargo, ya se ha aceptado que el SEM solo se refiere a la optimización de motores de búsqueda a través de estrategias de publicidad, es decir, con los anuncios pagados, y ese es el concepto que le daremos aquí.
Cuando una empresa decide implementar estrategias de marketing digital, sin lugar a dudas tiene que aplicar el SEM como parte de estas. El que una marca esté mejor posicionada de forma orgánica no es fácil de conseguir, pues la mayoría del tráfico se obtiene de la intención de búsqueda informacional.
Al hacer una búsqueda transaccional, el usuario seguramente encontrará muchas opciones y solo si se ha trabajado intensamente el SEO es que se puede aparecer entre los primeros lugres. Pero con el SEM se acorta el camino hacia el potencial cliente, ya que se paga para estar entre los resultados recomendados del buscador o entre el contenido de una web relacionada.
Esto no afecta directamente al SEO, es decir, que no se sube posiciones en los resultados de búsqueda por el tráfico que llega a través de los anuncios pagados. Pero sí sirve cuando se quiere alcanzar ciertos objetivos más rápidamente, por ejemplo, vendar más, lograr más suscripciones o simplemente dar a conocer novedades sobre la marca.
Las campañas de anuncios tienen un funcionamiento particular: los interesados en anunciar pujan en una competencia para aparecer en el mejor lugar. Pero esto no se trata de ver quién ofrece más dinero por el primer puesto, sino de quién tiene un mejor SEO. Esto quiere decir que mientras mejor sea el posicionamiento de un contenido, menos tendrá que pagar por su anuncio.
Entonces ¿para qué sirven las herramientas SEM? Estas plataformas son las que nos permiten identificar las palabras clave más importantes, saber qué webs están trabajándolas y cómo lo están haciendo. Estos detalles son muy importantes para poder mejorar la calidad de nuestro contenido antes de entrar en la puja.
Cuando implementamos las herramientas SEM en la estrategia de marketing, incrementamos las posibilidades de éxito. Además, si bien las campañas de anuncios requieren una inversión, estas plataformas no representan un gasto tan importante dentro del esfuerzo general, ya que la mayoría son gratuitas, o por lo menos tiene una versión freemium.
Una vez implementemos las herramientas SEM y ya hayamos aplicado los ajustes al contenido, ahora sí podemos pujar por los mejores lugares en la SERP. Cuando ya estemos entre los primeros puestos de los resultados o consigamos una web que aloje el banner, solo nos queda esperar el tráfico que entrará.
Las visitas aumentarán progresivamente durante el tiempo que se pague por el anuncio, pero los efectos pueden durar más, pues ya se habrá captado al usuario objetivo y ahora es probable que el tráfico sea más orgánico, lo que mejora el posicionamiento.
También, seguramente se habrán alcanzado los objetivos comerciales, lo que se convierte en un ROI positivo. Si esto sucede, es posible seguir haciendo mejoras en el contenido y hasta continuar haciendo más SEM.
Por supuesto, para llegar a todas estas conclusiones hay que llevar a cabo análisis y estudios de la campaña, y solo se pueden hacer con las herramientas de SEM.
En la actualidad, hay muchas herramientas SEM en el mercado, así que hay bastante de dónde escoger. Aunque la mayoría se centra en Google como el motor de búsqueda más usado en el mundo, los demás, como Bing y Yahoo, también están cubiertos.
Entre las más usadas están:
Por supuesto, hay muchas más. Así que antes de decantarse por una hay que conocer sus características y ver si se compaginan con los objetivos de la estrategia de marketing que estemos planeando.
